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特斯拉大幅降价冲击新能源汽车市场

  随着价格的不断下探,特斯拉国产后的“鲶鱼效应”开始显现:一方面,自主品牌新能源车市场份额正在被特斯拉抢占,行业洗牌加速;另一方面,特斯拉国产也推进了自主品牌在新能源车方面的技术提升和品牌发展,完善了中国新能源汽车产业链。

  特斯拉或推更低价车型

  以纯电动汽车为代表的新能源汽车,正在被更多的消费者所接受。

  9月8日,乘用车市场信息联席会(下称“乘联会”)发布的数据显示,8月新能源汽车销量增长势头明显,批发销量突破10万辆,同比增长43.7%,环比增长23.9%;纯电动汽车的批发销量为8.25万辆,同比增长45%,均实现本年度最强正增长,其中特斯拉Model 3的销量为1.18万辆,较7月1.1万的销量再增长7.2%,仍然占据纯电动汽车销量榜首的位置。

  频繁且较大幅度的价格下调是推动特斯拉销量强劲的重要因素之一。国产Model 3自进入市场以来,不到一年的时间价格已调整了5次,由最初的35.58万元(无补贴)下降至当前的27.155万元(补贴后),降幅达到约24%。

  虽然降价显著,但因为相比于美国本土,国产特斯拉在材料成本、制造费用和人工费用等方面降本显著,国产Model 3单车成本17.6万元,在售价降至当前的27.155万元后依旧保持超过30%的超高毛利润。

  最新的消息显示,为继续在全球范围内推动销量,特斯拉正计划推出一款价格更低廉的掀背式紧凑型车型,以超越传统汽车制造商。

  据悉,新车型将以Model 3为基础,并在现有的Model 3车型上进行改进,未来会在位于德国柏林附近的新工厂生产。由于Model 3的构造相当简单而有效,因此将车身转换为掀背车并不难,而新车型也可能会降低动力总成规格。

  特斯拉首席执行官埃隆·马斯克总是强调,“如果我们不能让人们买得起汽车,我们的使命就不算成功。”“关于特斯拉目前的处境,最让我困扰的是我们的汽车还不够便宜,我们需要解决这个问题。”

  虽然新车型主要针对欧洲市场,但业界认为,由于中国市场的重要性,加上特斯拉上海工厂进展极其顺利,产能不断爬坡,这一新车型不排除也会迅速国产。

  此前,有消息表明,国产特斯拉Model Y或于今年底在上海工厂下线,预计明年上半年开始交付。

  搅动新能源汽车市场

  特斯拉的国产无疑深深搅动了国内新能源汽车市场。

  广东省汽车电子商务促进会会长熊双玲认为,国产特斯拉价格持续下调,拓展了市场空间和竞争范围,不仅会对国产的新能源汽车品牌造成冲击,也会对同区间燃油车市场造成挤压。

  国产Model 3目标定位B级豪华轿车。数据显示,2015年至2019年间B级豪华车销量分别为34.3万辆、37.1万辆、51.9万辆、63.2万辆和59.8万辆,尤其是在2018年国内整体汽车销量同比略微下降的背景下,B级豪华车仍然实现了20%的高增长,需求强劲。

  兴业证券分析师朱玥认为,国产Model 3当前的价格在B级豪华车市场上已经具备优势。目前该市场体量最大的是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系,从平均落地价格上看,国产特斯拉已经具备明显价格优势,如果后续持续降价至25.2万元,甚至22.2万元,价格竞争优势将更明显,同时将会抢占B级平民车市场。据统计,平均售价超过20万元的国内平民车市场体量达120万辆/年。

  同样遭遇竞争的还有造车新势力。价格方面,国产Model 3长续航版与造车新势力产品价格区间重叠度较高,高于小鹏P7(23.0万元)、广汽蔚来HYCAN 007(26.2万元)等车型,低于蔚来ES8(46.7万元),和蔚来ES6(35.8万元)价格相差不大。

  国信证券分析师梁超认为,综合续航里程和售价看,降价后两版Model 3的性价比均得到大幅提升,且特斯拉Model 3作为全球畅销车型,其品牌影响力高于多数国内造车新势力和自主品牌,竞争优势明显。

  尽管如此,业内普遍认为国产Model 3仍有降价空间。此前特斯拉宣布,国产Model 3零部件本土化率将由最初的30%,到年中达到70%,今年年底将实现100%。

  中原证券分析师牟国洪认为,考虑国产化率的进一步提升及规模效应进一步显现,预计特斯拉未来仍有降价空间。

  自主品牌集体“向上”

  不少分析人士认为,特斯拉国产最大的影响就是在中国新能源汽车市场形成“鲶鱼效应”。

  一方面,特斯拉国产后不断降低售价,抢占了部分自主品牌的市场份额,加速了新能源汽车行业的洗牌;另一方面,特斯拉的国产化推进了自主品牌在新能源汽车方面的技术提升和品牌发展,也完善了中国新能源汽车产业链。

  自主新能源汽车品牌该如何应对来自特斯拉的竞争压力?熊双玲认为,除了在技术、产品性能和充电桩等基础设施建设方面发力之外,中国新能源汽车市场广阔,还可以在营销上下功夫,寻求差异化竞争。

  长江证券针对2020年上半年国产Model 3销售情况分析的一份报告显示,Model 3上半年在限购城市(北京、上海、深圳、天津、杭州、广州)、其他一二线城市和三四线城市的零售销量分别达到27961、12903、5644辆,占总销量的60%、28%和12%。限购城市为Model 3终端零售主力军,三四线城市销量占比明显偏低,而蔚来在三四线城市销量占比为23%,比亚迪为30%。相比特斯拉,蔚来和比亚迪在三四线城市渠道布局早,也更为完善。

  有意思的是,与特斯拉不断降价相反,自主新能源品牌却开始集体“向上”。数据显示,除蔚来汽车外,小鹏、比亚迪、广汽新能源等车企不仅突破了20万元的天花板,甚至向更高级别靠拢。比如,小鹏P7入门车型为22.99万元,顶配车型则达到34.99万元;广汽新能源Aion LX顶配的补贴后售价也突破30万元,比亚迪近期推出的旗舰轿车比亚迪汉,其EV车型补贴后售价为21.98万至27.95万元,顶配版接近30万元。

  之所以如此,业界认为,特斯拉上市之初定位为豪华高端品牌,进入中国市场后,为了迅速占领市场,价格下探无疑是一个有效也很直接的策略。此外,Model 3的单车利润更高,特别是国产后,即便定价在21万至22万元的区间,仍能保持着20%到25%的毛利率水平,这是自主品牌无法达到的。

  相对来说,自主品牌单车利润并不高,再加上燃油车对低价位新能源市场的挤压,以及电池成本、研发成本的不断投入,这时候想要获得更多的利润,就需要有一款旗舰车型来提升品牌溢价能力。

  除此之外,自主品牌的定价也是出于目前市场的考量。当下,在30万元这个价位的纯电动汽车市场,丰田、大众、本田、日产甚至是BBA等合资品牌均还没有正式布局,自主品牌抢占先机后,一定程度可以减少未来的市场压力。

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